LinkedIn : un réseau social dédié au B2B

Avec plus de 900 millions d'utilisateurs et une présence dans plus de 200 pays, LinkedIn figure parmi les réseaux sociaux majeurs. Il se trouve au même rang que Facebook, Twitter ou encore Instagram. Les utilisateurs de cette plateforme se caractérisent par leur profil sérieux. Contrairement à ses pairs, LinkedIn est considéré comme le réseau social des professionnels. Les particuliers s'y rendent pour trouver un emploi, pour mettre en valeur leur compétence. Les entreprises profitent de leur présence sur la plateforme pour soigner leur image et accroître leur notoriété. Par conséquent, la mise en place d'une stratégie marketing sur LinkedIn mérite une attention particulière.

Les particularités d'une stratégie marketing LinkedIn

LinkedIn repose sur le même fonctionnement que les autres réseaux. Seulement, la plateforme cible des utilisateurs plus distingués. Elle réunit les profils de professionnels et d'entreprises. Leur objectif n'est pas de se faire des amis, mais d'entretenir leur réseau professionnel.

LinkedIn figure parmi les pionniers des réseaux sociaux. Apparue en 2003, la plateforme devient rentable en seulement trois ans d'existence. Elle réussit cet exploit grâce aux revenus publicitaires, des comptes payants et enfin des services de recrutement. Lorsqu'elle est rachetée par Microsoft en 2016, l'entreprise pesait 26 milliards de dollars.

Statistiques sur l'utilisation de LinkedIn

Au départ, les utilisateurs s'inscrivent sur LinkedIn pour recruter ou trouver un emploi. Le réseau social a évolué depuis l'avènement du marketing de contenu. Enregistrant plus de 900 millions d'utilisateurs, LinkedIn est devenu un atout pour accroître la visibilité et augmenter le trafic sur le site internet de l'entreprise.

Avec 90 offres d'emplois publiées par seconde, elle est devenue la référence pour les professionnels afin de trouver un travail. 58 % des entreprises possèdent un profil sur le réseau social. Ces chiffres justifient la mise en place d'une stratégie marketing sérieuse sur la plateforme.

Fonctionnement de son algorithme

Le lancement d'une stratégie de contenu efficace commence par une meilleure connaissance de l'algorithme. Celui de LinkedIn se démarque de ceux des autres réseaux sociaux sur trois éléments :

• le dwell time: il correspond au temps que les internautes passent sur les contenus de la marque. Plus ce temps est long, plus l'intérêt de l'algorithme augmente en parallèle.
• la qualité des contenus : LinkedIn s'intéresse à l'aspect qualitatif. L'objectif du contenu est d'apporter une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs et non de plaire aux algorithmes.
• le niveau d'interaction : l'algorithme apprécie les pages qui suscitent le plus d'attention. L'objectif ultime est de susciter le maximum de commentaires, viennent ensuite les réactions. Le partage n'a pas autant de valeur que les deux premiers.

Une bonne stratégie marketing LinkedIn demande des réflexions en amont autour des objectifs. Cette étape est indispensable pour définir les actions à mener par la suite.

1. Définissez vos objectifs

Dans toutes stratégies, les objectifs se doivent d'être SMART, c'est-à-dire :

• spécifiques : adapté au secteur d'activité de la marque ;
• mesurables : possibilité de quantifier grâce à des indicateurs ;
• atteignables : des objectifs qui soient faciles à atteindre sans manquer d'ambition ;
• réalistes : ils ne requièrent pas des moyens qui ne sont pas à la disposition de la marque ;
• temporellement définis : existence de délai pour atteindre les objectifs.

Les objectifs marketings dans l'utilisation de LinkedIn peuvent se répartir dans trois catégories :

• notoriété ;
• considération ;
• conversion.

Ces objectifs peuvent être :

• augmentation du trafic sur le site internet de la marque ;
• augmenter l'engagement du public cible ;
• booster le nombre de candidatures aux offres d'emploi ;
• générer des leads qualifiés ;
• convertir les internautes en acheteurs potentiels, etc.

Une fois les objectifs en vue, il ne reste plus qu'à les matérialiser en utilisant la méthode SMART. À titre d'exemple, l'entreprise doit augmenter le trafic sur son site web de 10 % d'ici six mois.

2. Ciblez l'audience

Il est impossible de faire l'impasse sur le ciblage dans une bonne stratégie marketing LinkedIn. L'audience doit présenter des caractéristiques spécifiques. La création du persona s'appuie sur les éléments suivants :

• les données démographiques : salaire, situation familiale, âge, sexe, etc.
• les besoins : son objectif, ses problèmes, etc.
• les données comportementales : niveau d'éducation, culture, mode de vie, etc.

À titre d'exemple, la cible d'une entreprise de formation se situe entre 34 et 45 ans. Ses formations s'adressent surtout aux salariés en pleine reconversion professionnelle. Si la formation convient également aux jeunes manquant d'expérience, la tranche d'âge peut inclure les 25 à 34 ans.

3. Adoptez une stratégie éditoriale

La définition de la cible et des objectifs est essentielle pour mettre en place la stratégie de marketing de contenu. Les contenus qui marchent sur les autres réseaux sociaux ne fonctionneront pas forcément sur LinkedIn. Les messages doivent être adaptés à ce type d'audience.

Du contenu sérieux sur LinkedIn

Sur Instagram, les utilisateurs ont l'habitude de publier un cliché humoristique de leur journée. Twitter est le lieu de partage des mèmes et des critiques de films ou de chansons. Ce type de contenus n'a pas leur place sur LinkedIn. Les utilisateurs se rendent sur la plateforme pour découvrir des articles professionnels.

Les cadres supérieurs et décideurs des plus grandes entreprises au monde s'y retrouvent pendant leur temps libre. LinkedIn représente ainsi le canal idéal pour développer le business BtoB. Les particuliers y construisent leur réseau, entretiennent des relations avec d'autres personnes partageant les mêmes idées.

En s'appuyant sur ces éléments, les contenus qui fonctionnent sur LinkedIn sont les suivants :

• vidéos professionnelles d'une équipe de travail en action ;
• articles originaux et authentiques ;
• actualités sur la marque ;
• reporting des résultats de l'entreprise ;
• actualités sur les dernières tendances ;
• offres d'emploi ;
• études de cas, astuces, conseils, etc.

L'entreprise peut varier les contenus en alternant entre les formats (image, texte, vidéo, document, etc.) et en utilisant les fonctionnalités avec parcimonie (hashtag, sondages, LinkedIn Pubishing, etc.)

4. Choisissez les supports de création

La plateforme propose à ses utilisateurs 5 types de formats pour créer du contenu :

• publication ;
• article ;
• vidéos ;
• carrousel ;
• sondages.

Afin qu'une publication soit pertinente, elle doit contenir au moins une accroche puissante et un call-to-action. L'objectif du post est de rediriger l'internaute vers le site web de l'entreprise par exemple. Ce format exige une bonne connaissance des techniques du copywriting.

L'article bénéficie d'une durée de vie illimitée sur le réseau social. C'est son principal avantage par rapport à la publication dont la visibilité ne dépasse pas une semaine. De plus, il contribue à un meilleur référencement sur Google.

Avec un petit budget, l'entreprise n'a pas besoin d'engager une agence de production audiovisuelle. Il est possible de produire des vidéos grâce à un simple smartphone équipé d'un trépied.

Le carrousel représente le meilleur moyen de mettre en avant une idée ou un produit de manière originale.

Enfin, le sondage est l'idéal pour mieux connaître les attentes des internautes et susciter le plus de réactions possibles.

5. Déterminez votre fréquence de publication

Une page entreprise LinkedIn requiert une publication quotidienne pour développer son audience. Cette fréquence démontre la réactivité de la page et maintient sa visibilité aux yeux de la communauté. Contrairement à Instagram, LinkedIn voit d'un mauvais oeil les posts plusieurs fois par jour. L'algorithme risque de prendre le compte pour un robot.

Tenir cette cadence n'est pas à la portée de toutes les entreprises à moins d'allouer un budget spécifique à la création de contenu. L'idéal serait de maintenir au moins 3 publications hebdomadaires.

Afin de conserver cette régularité, la tenue d'un calendrier éditorial aide grandement. Ce calendrier peut être sur des tableurs comme Google Sheet ou Excel.

Bien choisir le moment des publications

Pour optimiser le taux d'engagement, LinkedIn recommande de poster des messages quotidiennement. Ces actions renforcent le lien avec le public. Concernant le moment, plusieurs études se sont concentrées sur le sujet.

D'après ces études, le choix de l'heure dépend de la cible. Si la marque veut attirer l'attention des particuliers, les meilleures périodes pour publier les posts sont le matin, pendant la pause déjeuner du midi et en fin d'après-midi. Ces créneaux se situent en dehors des heures de travail.

Si les cibles sont des professionnels, les horaires de publications sont plus souples. En effet, la plage se situe entre 9 et 17 heures.

Selon HubSpot, les entreprises ayant rencontré du succès sur LinkedIn publient des contenus du mardi au jeudi. Les heures se trouvent généralement entre 8 h et 14 h.

Malgré ces données, le meilleur moyen de trouver la bonne période de publication consiste à faire de l'A/B testing.